Les paradoxes du marketing : Déjouer les idées reçues

Comment déjouer les sept pièges du marketing stratégique.. dans l'ancienne et la nouvelle économie. Le marketing prône la culture de la différenciation pour drainer l'intérêt des clients, mais il tombe inconsciemment dans un certain nombre de pièges qui conduisent l'entreprise dans un sens opposé, celui de l'uniformisation des offres. Les plans stratégiques ignorent que le futur est imprédictible.
Ils sont fondés sur l'hypothèse que la force de l'entreprise changera le marché dans la direction désirée. Souvent élaborés par des gens loin du terrain, le marketing n'est pas orienté vers l'observation opérationnelle du marché qui pourrait permettre d'occuper les espaces vides laissés par la concurrence. En se limitant à l'écoute du client, l'entreprise s'inscrit dans une logique de conformité et de continuité dont elle ne sortira pas gagnante.
Le marketing aime ce qui est rationnel, le monde des chiffres. C'est pourtant dans l'univers plus flou et approximatif des concepts que se joue l'avenir de l'entreprise. Le rôle du marketing tend à promouvoir ce qui fait la force de l'entreprise et la rend ainsi visible et fragile. Pour vivre heureuse, ne doit-elle pas vivre cachée ? Le benchmarking est un outil puissant pour s'aligner sur les meilleurs mais pas pour faire la différence.
La qualité, dit-on, est ce qui permet à l'entreprise de conserver ses clients. Cependant ceux-ci ne lui seront-ils pas fidèles d'abord s'ils ont envie de partager leur futur avec elle ? Globalisation signifie pour beaucoup standardisation et uniformisation des stratégies. Or les perceptions des clients et les concurrents restent souvent encore très différents d'un pays à l'autre. Les meilleures chances de succès d'une stratégie mondiale résident dans la compréhension et le management de la diversité.

Source : Editions d'Organisation